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来自实体书店的警报

2015/11/23

http://www.sina.com.cn  2011年11月19日16:40  瞭望

“写好书和其他产业不一样,不是五年十年的投资加质量控制就能批量生产的。当文化被折扣倾销,书店的消亡就在所难免”

  文/《瞭望》新闻周刊记者 屈一平

  11月7日,厦门新格品牌咨询管理有限公司董事长苏晓东在其微博中透露,厦门市文化产业协会与“光合作用”书店已组成重组领导小组,十余家意向投资企业密集磋商,拯救行动拉开序幕。之前,光合作用被曝资金断裂,七家直营店集体关张。本刊记者第一时间联系厦门市文化产业协会,对方表示,近期不便对外接受任何采访。

  历时16年的民营书店光合作用2011年10月28日停止“作用”。当天,“光合作用”厦门总部高层集体辞职,北京“光合作用”在五道口和SOHO现代城的两家直营书店遭供货商撤货,随后关张。

  此前,中华全国工商联合会书业商会在一份调查中指出,过去10年里有近五成的民营书店倒闭,倒闭趋势还在继续。

  与民营书店的没落比,网络售书激战正酣:一夜之间,卖书成了一件疯狂的事——凡客随处可见的《乔布斯传》广告,苏宁易购的“0元购书”,当当打出“满100返200,满200返400”的促销活动,中国图书网甚至开始以11元1斤“贱卖”图书。

  “民营书店眼下不太好,20年来今天是最不好的时刻。”北京万圣书园总经理刘苏里接受《瞭望》新闻周刊采访时坦言,在这场资本逐利的闹剧中,最终为其买埋单的将是上游的出版社和读者。

  ——《书店的灯光》封底印着北京万圣书园墙上的两句话:“是谁传下这行业,黄昏里挂起一盏灯。”《书店的灯光》是曾经在书店任职17年的美国作家刘易斯·布兹比关于书店的全部记忆,在书中他将人与书店的关系比喻成“在人群中独处”。

  眼下,书店这个行业似乎前所未有地“独处”,去年倒闭的原第三极书局副总经理田园,现在开起了原本信业公司,转向多种文化经营。他告诉本刊记者,一面是电子商家的无序竞争,一面是国营书店的传统优势,独立书店生存艰难。

  中国出版科学研究所经济室主任张晓斌,从出版经济角度向本刊记者解读独立书店的生存现状,“不是电子商务业态的错,而是营销手段的问题,在电子商务公平竞争的前提下,多种业态并存是正常的。”

  在世界环球书店地图上,旧金山的“城市之光”书店、巴黎的“莎士比亚”书店,这些50年来的文化地标,是文学朝圣者的“麦加”。中国的地图上,罕见书店的标识,从地图上的未知到实体可能的衰亡,书店令业界集体担忧。

  资本“绑架”书店

  此番电子商家低价战的导火索始于《乔布斯传》。

  不可否认的是,上市一周销售破60万册,20天销售额破百万册的《乔布斯传》,在网络售书的平台上最大限度地实现了“全民阅读”。然而,这场电商大战的背后,无序倾销如影随行。“最后损害的是读者的福利”,紫图图书出版社网络销售总监陈彦静观这场“战争”后说。

  “买了51元的七五折《乔布斯传》,34.3元的七折《朱镕基讲话实录》第四卷,获得等值现金券85元,买了79元的电热毯,书就是白送。”这是一位“网购达人”在苏宁易购网的购物单。10月31日,作为苏宁电器公司旗下的网上商城,苏宁易购网正式推出图书业务,更将《乔布斯传》作为主打,原价68元,七五折后51元,还推出“0元售书72小时”活动,购买多少元的图书即可获得等值现金券。

  电商的低价售书看上去很美,似乎能让出版社卖更多的书,让读者更优惠地购书,然而,业内人士告诉本刊记者,电商这一低于成本价的促销行为,在扰乱图书市场的同时,透支的是上游出版业、作者直至读者的福利。

  “出版业正在被摧毁。”浙江文艺出版社社长郑重近日向全体出版社发出呼吁:“几千年来承载文明薪火相传的图书如今面对野蛮的风投资本,纵观全球电商领域,只有老大老二,鲜有老三老四!在此呼吁明智出版者:不予供货!”

  业内人士向本刊记者透露,出版业都是寄销制的,无条件包退;出版社给全国渠道发货一般是六折,最低不低于五折,而网上却是三折倾销,所有批发商直接网上下单然后把货全部退给出版社都赚20%,最后出版社库存堆积成山一本没卖。

  这场倾销战中的电商是否是最后的赢家呢?

  张晓斌告诉本刊记者,据他了解,多数网站都是赔本赚吆喝,以图书作为招徕顾客的工具。鉴于网络销售量大存在返点,他以进价低于传统书店的四折为例核算电商的利润:成本包含库存费、服务器托管费、服务器流量费用、行政办公费用,以及较大支出的物流费用,最终如果仍然以四折销售书,明显无利可图,“要想长久打折必须有资本注入支撑低价行为。”

  事实上,11月16日发布的三季报就暴露了当当网的隐忧。财报显示,该公司第三财政季度出现净亏损,因支出增加,价格战及低利润产品的销售令其业绩承压。截至9月30日的三个月,当当网净亏损人民币7340万元。此前发布的二季报则显示,在营收净增五成的前提下,净利下降三成。一方面,各种形式的促销活动成为当当网业绩增长的主要原因,但持续不断的降价促销活动,也导致当当网毛利率持续走低,甚至达到两年来最低水平。

  第三极书局2010年1月倒闭,田园告诉本刊记者,实体书店良好的购书体验敌不过日益提高的成本,通常书店进货成本是六折,房租、水电、工资等费用加起来,“一般达到九五折出售才能维持生存。”刘苏里则表示,万圣书园进货成本大约在六四折至六六折之间,除了店庆,书店根本不可能八折销售一本书。

  “如果最终实体书店被击垮,谁又能保证掌握了整个市场的网络书店是否还会继续低折扣提供图书呢?”大众文艺出版社社长王利明对本刊记者说,文化的“化”本意是不折不扣的意思,低折扣影响到整个图书产业链成本一降再降,从作者到出版商的福利都透支,出书的质量必定一降再降,最终受害的是读者。“写好书和其他产业不一样,不是五年十年的投资加质量控制就能批量生产的。当文化被折扣倾销,书店的消亡就在所难免。”

  公平竞争之道

  “这种冲击是建立在不平等竞争的前提下的。”张晓斌向本刊记者分析,作为正常的市场销售是应该多种业态并存的,如果其中某种业态以低于公认的成本,亏本进入,挤压其他业态,破坏了正常的市场秩序,就应该由有关部门调查其是否构成倾销乃至形成不正当竞争行为。

  电商低价打折由来已久,这一行为是否构成倾销和不正当竞争的争论也一直如影随行。

  2010年1月8日,由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会制定并颁布了《图书公平交易规则》,其中规定:“对出版一年内的新书,进入零售市场时,须按图书标定实价销售,网上书店或会员制销售时,最多享受不低于8.5折的优惠幅度。”

  然而,这一行业自律规则仅仅是公布了而已。中国政法大学法学教授曹明德接受本刊记者采访时说,行业自律不是法律,也不是规章,很难具有法律约束力。他同时分析,依据《反不正当竞争法》第11条的规定解读,构成倾销和不正当竞争的前提是,经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品。从电商目前的情况看,更多是以低于成本销售图书,但目的是为了提高点击率招徕顾客,不存在排挤竞争对手书店的目的。所以很难界定电子商家卖书的倾销属性,还需要不断完善法律规范。

  面对来自电商的低价冲击,一些民营书店寄望于国家在税费等方面支持实体书店。经营万圣书园20年的刘苏里说,“每年需要缴纳的税种包括增值税、营业税、城市维护建设税、教育费附加、地方教育附加税、印花税、企业所得税。”刘苏里表示,民营书店每年除了13%的增值税,盈利后还要缴纳25%的所得税。

  据了解,香港在房地产项目的规划中,要求书店被列入建设内容之列,建成后出租给书店的房租价格便宜一半以上。广东学而优书店创始人陈定方建议,将国家投入建设新的社区书店及图书馆的资金,调配一部分到现有的实体书店来,因为这些书店已经是现存的社区书店,能够为一般的人民群众提供基本的阅读需求,他们只是需要一些帮助而不需要国家全部投入。

  书店的自救

  11月7日,法国出版业杂志Livres Hebdo报道,在里昂召开的特别会议拉响实体书店生存警报六个月后,法国的出版商和分销商们已经开始采取措施拯救独立书店的生存危机。从今年1月起,出版商Gallimard为那些图书销售额占总营业额比例超过50%的分销商提供不低于35%的折扣。该公司销售总监Bruno Caillet表示,这项措施主要是针对面临困境的小型书店。

  在中国,一些民营书业开始自救。

  “天舟文化”是中国民营书业第一股,从10月12日开盘至今,不到一个月的时间股价上涨118%,董事长肖志鸿是中国最早的书商之一。

  “一定会回归”,肖志鸿表示。11月13日,本刊记者在湖南天舟科教文化股份有限公司北京办事处见到肖志鸿,这位1984年在长沙黄泥街开办第一家小书店,见证了30年中国民营书业变迁的传奇人物告诉记者,天舟作为出版服务商,除了提供发行服务之外,还是国内少有的原创内容提供商之一。所谓的内容提供,就是以民营企业或者专业机构、工作室及个人等形式存在,通过文化创意等方式向各大出版社提供内容服务。“内容是最大的商业。”肖说。

  即将开业的原本信业除了陈列的大量文化用品,还专门开辟了一个图书专柜。“只要纸质书存在一天,我一定会卖它”,田园仍怀着对书的执著。

  与此同时,“先救厦门再救北京”的“光合作用”90天拯救计划在一步步推进。此前,“光合作用”总经理孙池的助理、行政法务部的陈慧颖证实,已成立“重组小组”,正在引入投资合作伙伴,解决资金问题。重启将以“光合作用”的发源地厦门为主,只要资金注入,在厦门的书店起步后,北京的书店会尽快重新开张。

  “光合作用”的创始人孙池曾经热泪盈眶地演讲:我有一个梦想,希望书店如寒夜里一盏温暖的灯,安静地守候读书的人。在北京“光合作用”书店关闭的第三个周末,本刊记者来到北京石景山区鲁谷的加盟店,但见午夜的书店色调橙黄依然,店内图书依旧陈列,只是横亘的黑色铁锁拒绝着来往的人群,橙色的阳光射线,黄色的向日葵,在柔和的台灯相伴下,蔓延着整屋的书店之光。